美的集团欲闯高端家电市场 押注机器人新战略待考

近年来，消费升级在电器领域备受瞩目，美的作为家电行业的领军企业，为了抓住这一机遇，早在2013年就开始布局智能家居领域。此后，美的秉持消费升级理念，成功实现了从低端到中高端的转型，努力摆脱其在消费者心中的价格印象。

2017年，美的完成对库卡的收购，进军机器人产业，积极应对智能制造的发展趋势。2018年，美的发布“人机新时代”战略，标志着其正式向高端制造领域迈进。

与库卡的联合之路并非一帆风顺。虽然这次收购被业内看作是美的超越同行的重要支撑，但其背后的代价并不便宜。

回顾历史数据，2017年1月，美的集团宣布完成收购库卡集团大部分股份的交易，交易金额高达37亿欧元，其中现金支付达270亿元。而在一年前，库卡的股价仅为70欧元左右，美的却以115欧元的价格进行收购。过去十年里，库卡的市盈率在5-20倍之间徘徊，而此次收购的市盈率高达48倍，这在欧洲制造业中极为罕见。在全球四大机器人企业中，库卡并非最优，但美的对其寄予厚望。

虽然库卡在美的的营收规模上起到了重要作用，但其所带来的效应并非如预期般美好。最新数据显示，虽然库卡在2017年取得了近35亿欧元的营收，中国市场贡献了4.5亿欧元，但美的仍需面对库卡带来的挑战和问题。尽管如此，美的仍在努力探索新的发展机遇，推动自身在高端制造领域的进一步发展。在消费升级和智能制造的大背景下，美的的未来仍值得期待。美的集团在前三季度营收表现出色，以1868.49亿元的营业收入惊艳市场，同比增长60.74%，增速远超同行海尔和格力。这一切辉煌成绩的背后，库卡的贡献不容忽视。

深入分析扣非净利润数据，美的的业绩似乎被库卡拖累了。尽管美的在前三季度的扣非净利润达到149.98亿元，同比增长14.21%，但相较于海尔和格力的增速，这一成绩显得逊色。库卡似乎成为了拖累美的业绩的关键因素之一。

根据库卡的财报数据，公司在2017年前三个季度的税后净利润大幅下滑，同比下跌60.41%，这是四年来首次出现大幅下滑的现象，而这恰恰发生在美的收购库卡之后。这一数据引发了市场对库卡业绩的担忧。

刨除库卡和东芝的并入业务，美的原业务在前三季度实现的营业收入和净利润增长仍然强劲。这表明库卡在扩充美的营收的确实对其扣非净利润增长产生了一定的拖累。美的更注重长远的战略布局，通过收购实现向中高端市场的快速转型。

对于美的来说，眼前的营收并非其唯一关注点，更为关键的是如何在快速扩张的道路上整合资源，不忘初心，持续发展。这无疑是一场挑战。随着人口红利的消失，家电领域正在经历一场转型浪潮。美的、海尔、格力等家电巨头都在积极拥抱消费升级，力求在激烈的市场竞争中站稳脚跟。国内高端市场的竞争日益激烈，美的要想在这一领域取得突破并非易事。在海外市场的扩张中，美的也需要摒弃过去的低廉作风，以适应不同市场的需求和竞争环境。

美的集团正面临着一系列的挑战和机遇。在未来的发展中，美的需要更加深入地挖掘市场需求，优化产品布局，加强品牌建设和市场推广，以实现持续、健康的发展。美的集团面临品牌转型的挑战：从低端向中高端迈进。长期受益于人口红利，美的的品牌形象已经深入人心，但其性价比广泛覆盖中国市场，难以改变。美的不得不走出国门，拓展海外市场，包括收购德国库卡和日本东芝等企业。打破世界高端市场的壁垒并不容易，美的在全球化进程中仍面临廉价之名的困扰。

根据《2017中国高端家电产品消费者调查报告》，高端消费者在选择家电品牌时，美的并未能跻身前列。以空调、冰箱、洗衣机等家电为例，美的在消费者心中的定位仍偏中低端。尽管美的试图通过收购高端品牌来提升自身定位，但消费者对其产品的认知并未发生显著变化。

和讯网对电商数据的统计也证实了这一趋势。美的的中高端产品相较于消费者心目中的理想产品仍有差距，尤其在价格方面，美的的产品仍偏低。这反映出未来大趋势：追求高品质的消费者对价格的敏感性降低，更注重商品的外观、品质和附加服务。以柜立式空调为例，美的在价格和销量上均未能达到行业领先水平。

从公司毛利率角度看，高端产品通常具有更高的毛利率。美的集团虽然在家电销量上取得了显著优势，但其毛利率始终无法赶超行业领导者。这反映出美的在转型过程中面临的挑战。

在消费升级的时代背景下，低端销量策略已无法适应市场需求。美的集团已瞄准海外高端市场，但在欧美市场仍面临挑战。美的集团主要发力东南亚及亚太地区市场。2016年，美的集团收购东芝白电，试图在海外市场实现二次扩张。东南亚市场的白色家电销售量预计将持续增长，为美的集团提供了新的增长机遇。

面对转型的挑战，美的集团需要找到新的增长点，提升品牌形象，以满足消费者对高品质产品的需求。美的集团还需加强研发和创新，提高产品质量和服务水平，以赢得消费者的信任和认可。东南亚家电市场崭露头角，超越日本成为家电消费新巨头，其市场增速更是领跑日本、欧洲和美国等成熟市场。这一趋势在东芝白电的业绩上得到了印证：其在东南亚的家电销售增长超过5%，并且仅有30%的海外销售额中，有三分之二来自这片热土。显然，东南亚正在成为家电品牌的新战场。

当我们深入探究家电品牌的市场占有率时，发现不同品牌在不同区域的竞争力各有千秋。例如，Whirlpool和Electrolux在东欧和拉丁美洲表现出强大的竞争力，稳坐行业第一、第二的宝座。而海尔在亚太区域、北美区域、澳洲区域则稳居榜首，销量占比可观。美的则在亚太地区及东南亚地区表现尤为出色。这些数据的背后反映了各品牌的市场战略和定位。

数据来源：咨询统计报告

值得注意的是，美的冰箱在高端市场的表现并不突出。随着消费升级，消费者的购买偏好发生变化，越来越多的消费者追求高端智能的产品。在这一转变中，产品本身的优势成为关键，而专利的研发更是产品的核心。据可靠数据显示，海尔在冰箱领域的专利数量世界第一，而美的紧随其后。这或许解释了为何美的在出海战略中与海尔有所差距。而西门子、LG、三星等虽然专利数量不多，却能在世界市场份额中占据一席之地。对此，专业人士分析指出，各国专利申请要求不同，因此在相同国家的专利才具有真正的可比性。

数据来源：调查机构整理

展望未来，美的集团正在加大研发投入，进军高端市场是必然之举。短期内想要突破高端市场壁垒，收购或许是一个可行的策略。美的集团正在不断调整战略，以适应这个快速变化的市场环境。期待未来美的能在高端市场上取得更大的突破，为消费者带来更多优质的产品和服务。