智能汽车——科技巨头们的下一个大富翁游戏

来源汽车商业评论/ 张   鸥

原文POLITICO 作者Lean Nylen

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如今，汽车行业最常见的话题，除了电气化、芯片、电池，我们还时常在新闻里看到这样的雄心抱负从汽车公司转型为科技公司。而事实上，真正的科技公司们已经自己来了。

当福特汽车宣布从2023年开始为旗下汽车预装谷歌地图、助手和游戏商店时，其首席执行官吉姆·法利（Jim Farley）表示，作为美国汽车行业和互联网行业的两大领军企业，这一历史性合作也标志着汽车“重塑”的开始——它将成为车轮上的办公室，将你能想象到的一切都连接起来，甚至胜过手机或笔记本电脑。

法利宣布与谷歌的6年合作协议时说“我们每一年都在不停地投入上亿资金造车，却只是保持最基本的通用体验，远远无法与智能手机相媲美。”

从双方的利益出发，福特通过这次合作，重新巩固了被特斯拉冲击的、作为经典汽车品牌应有的威望，谷歌也得到了向数百万司机和乘客展示自己产品的机会。

智能手机大战已经结束，谷歌和苹果赢了。现在，这两位胜利者又把目光转向了汽车，亚马逊也加入了这个新的大富翁游戏。

1、传统车企的窘态

在过去的几十年，汽车制造商往往需要在车辆上路前3-5年就开始设计汽车，很容易落后于科技创新的步伐。

ABI研究公司的自动驾驶汽车分析师詹姆斯·霍奇森（James Hodgson）表示，如今新车的技术，在到达经销商那里时已经过时好几年了，而互联网的连接性、消费者对设备的期望则要高出很多。

这种不匹配的发展，使汽车制造商不得不将仪表盘的娱乐功能外包给科技公司，客户能够在驾驶时将他们先进的智能手机与汽车系统连接。如今，几乎所有的汽车都支持苹果的CarPlay或谷歌的Android Auto。

汽车制造商其实一直试图将尖端技术融入汽车本身，但多少显得有些有心无力。于是它们也越来越渴望得到硅谷的帮助，希望采用硅谷的技术和有利可图的商业模式，让消费者按月订购服务，而不是一次性花钱买产品。

这其中的利害关系是巨大的。科技公司和汽车制造商设想的未来是，乘客可以将工作、娱乐和家务无缝融合在一起，在舒适的车里轻松地订货、安排工作会议或看电影。这些车辆上的行车数据还可以自动更新地图，通知城市工作人员道路情况，并告诉实体零售商顾客的行驶轨迹。

考克斯汽车移动公司（Cox Automotive Mobility）专门研究自动驾驶和联网汽车的副总裁吉姆·赫夫纳（Jim Heffner）说“驾驶不再是重点了，数据将成为核心基石。苹果、谷歌和其他公司都想成为这一领域的主要角色。”

苹果公司在2014年发布了CarPlay，而谷歌紧接着在第二年推出了Android Auto。驾驶人可以打电话、听音乐或播放Netflix，但所有的工作都以手机为主体，只不过是输出在汽车的扬声器和屏幕上。

现在，这正是他们想要改变的——为汽车本身构建软件。

2、谷歌大刀阔斧

早在2015年，谷歌和福特就已经开始讨论合作事宜，将谷歌的软件和自动驾驶汽车部门Waymo与福特的汽车制造技能配对。由于福特坚持要求该技术为其产品所独有，交易破裂了。因为谷歌希望它也能够向其他汽车制造商出售其自动驾驶技术。

这次谈判的破裂，也导致福特当时的首席执行官马克·菲尔兹（Mark Fields）下台——他被质疑是否能够带领福特在自动驾驶领域取得实质进展，加速企业转型。

与此，谷歌继续扩大其用于汽车的安卓生态产品。沃尔沃、Stellantis和通用汽车都与谷歌达成了协议。

与智能手机一样，车企可以简单地将安卓操作系统作为其娱乐装置的基本软件。但如果他们想要谷歌的一些更受欢迎的产品，如谷歌地图或谷歌语音助手，他们必须与谷歌正式签署合同。

谷歌为车企们提供了一个被称为谷歌汽车服务（GASGoogle Automotive Services）的套餐，没有单项选择，只能签订整个套餐。例如，想要获得谷歌地图的使用权，车企就必须同意使用谷歌的Play Store和语音助手。

本田、沃尔沃和当时的雷诺-日产-三菱联盟都同意使用该套餐，而克莱斯勒、吉普和普利茅斯只使用安卓操作系统，选择了亚马逊的Alexa作为主要的语音助手和TomTom作为导航。

通用汽车同样采取了折中策略，将从2022年开始使用谷歌。而在早期的型号中，通用基于Mapbox自己开发了导航系统，名为Maps+，Mapbox是谷歌仅存的几个地图竞争对手之一。

，福特也终于在新任首席执行官法利的领导下签订了协议，让汽车制造商的工程师直接与谷歌的软件设计师合作，将技术嵌入到汽车中，创造出自动驾驶汽车。他们把这个合作称为“高速挡团队”（Team Upshift）。

已于2016年成为谷歌母公司Alphabet旗下独立品牌的Waymo，开始在亚利桑那州凤凰城郊区的钱德勒提供自动驾驶出租车服务。2021年夏天，这项服务已经扩展到了旧金山。Waymo精心挑选的乘客，通过一个应用程序申请服务，可以穿梭于城市的大部分地区，，不是市中心。

这家自动驾驶公司还与沃尔沃、克莱斯勒和捷豹路虎建立了合作关系，将其技术融入到他们的汽车中，不过目前还没有任何一家公司推出相关产品上市。

谷歌对汽车生态系统的参与正变得越来越广泛，以至于互联汽车系统联盟——一个领先的行业标准组织，在2021年10月宣布为汽车与安卓系统的软件整合制定国际基准。

3、苹果双管齐下

目前市场上有来自多个汽车制造商的600多种兼容CarPlay的车型。苹果无疑是车载智能系统的佼佼者。

据报道，苹果正计划与汽车制造商合作，升级CarPlay，扩大iPhone在汽车中的应用范围，包括控制空调和调整座椅，以及访问速度表、温度和湿度传感器读数。苹果公司内部将这一举措称为“IronHeart”，整个项目仍处于早期阶段。

与此，苹果很显然有更大的抱负，通过自己的造车项目“泰坦项目”突破汽车领域。该项目自2014年开始到现在，在构建自动驾驶软件和完全自主车辆之间摇摆，光是项目负责人就已经换了好几次。人们对这一项目知之甚少。

此前网络披露显示，苹果已经申请了几十项与汽车有关的专利，包括内部气候控制、旋转式座椅、手势驾驶、车对车充电以及车身显示屏等。

据报道，多年来，苹果先后与现代、日产和丰田进行了洽谈，作为合作伙伴帮助其制造汽车；2020年初，苹果还与电动汽车初创公司Canoo进行了收购谈判——这些谈判都以失败告终。

ABI的霍奇森说“苹果总是不太愿意将品牌委托给别人。他们希望拥有端到端的体验。”

4、亚马逊步步为营

电子商务巨头亚马逊对联网汽车也饶有兴趣，既能够更近距离接触消费者，也与自己的送货需求相吻合。

2014年，该公司试图通过Fire手机进入智能手机市场，遭遇溃败。虽然Fire像一场商业灾难，但该项目的其中一个部分得以幸存，并最终成为亚马逊进攻汽车领域的关键钥匙——Alexa。

Alexa Auto是亚马逊为汽车提供的语音助手的最早期版本，是一个通过苹果Car Play或谷歌Android Auto与汽车相连的智能手机应用程序。但通过苹果或谷歌访问汽车系统，意味着Alexa所能提供的功能将被限制，亚马逊改变了策略，开始直接与汽车制造商合作。

宝马和通用在2018年推出了Alexa，此后，包括奥迪、吉普和路虎在内的更多汽车制造商都配置了这个语音助手。

通过内置的Alexa，司机可以远程锁闭或解锁车门、打开发动机或通过家中的智能扬声器检查油量。同样，车里的Alexa可以检查家里的恒温器、开/关灯、提供天气信息以及帮助用户在亚马逊或其子公司Whole Foods购买产品。

对于没有内置Alexa的汽车，亚马逊现在推出了一款颇受欢迎的车载Echo音箱，只有口袋大小，可以安装在仪表盘通风口上。

亚马逊发言人弗兰基·托宾（Frankie Tobin）表示，Alexa能够与福特、宝马、通用和奥迪等汽车制造商创建的语音助手一起工作。

托宾说“我们认为，语音代理应该在单一设备（或车辆）上具有互操作性，支持语音的产品应该支持多个唤醒，这样客户就可以轻松地与他们选择的语音服务进行互动。”

ABI的霍奇森说，语音控制对汽车制造商特别有吸引力，因为它们能够在司机的手不离开方向盘或眼睛不离开道路时发挥作用。而Alexa在家庭中的广泛使用意味着它已经积累了一个重视一体化整合的客户群。

考克斯的赫夫纳说，亚马逊在与传统汽车制造商的合作方面，没有像谷歌那么成功，因为它采取了一种“混合”方法，并把重点放在了汽车领域的新面孔上

2019年9月，亚马逊宣布向Rivian公司订购10万辆电动送货车，当时Rivian还没有像今天这样名声大噪。亚马逊拥有Rivian 20%的股份，Rivian在2021年11月上市时筹集了近120亿美元（约764.5亿元人民币），成为世界上最有价值的汽车制造商之一；

2020年，亚马逊收购了位于加州的Zoox公司，该公司正在制造自动驾驶出租车；

而刚刚进入2022年，亚马逊又有“新欢”——与Stellantis达成协议，订购电动送货车。这一消息的公布也引发了Rivian股价的即时下跌。

亚马逊的目标是拥有世界上最大的送货车队，并于2040年前实现碳排放清零。赫夫纳认为亚马逊可能会转向一种模式，通过直接明确地送货服务换取交易和数据。

他说“今天，他们连接消费者、供应商和市场。在未来，当交通只是一种从A点到B点的移动方式时，亚马逊仍旧希望为消费者提供服务。”

5、品牌忠诚度 vs 垄断？

虽然硅谷和汽车制造商对联网和自动驾驶汽车的未来感到雀跃，但监管机构和隐私倡导者则有不同的想法。

他们担心，科技公司很快就会像对待手机那样对待汽车，将他们独有的操作系统与特定产品捆绑在一起，迫使竞争对手出局，主宰全球经济的另一块重要领域。

公共知识组织的竞争政策主任夏洛特·斯莱曼（Charlotte Slaiman）说“等到5年或10年之后，要补救反竞争行为就太晚了。对于许多消费者来说，购买汽车是一个长期的决定。如果消费者买了一辆要用5-10年的车，与某家公司的服务长久绑定，良性行业竞争将大受打击。”

数字公民自由组织电子前沿基金会（EFF）的凯瑟琳·特伦塔科斯塔(Katharine Trendacosta)说“这些公司拥有大量他们不应该拥有的数据，而且他们曾经不负责任地使用这些数据，有违背保障隐私承诺的前科。”

她举例说，谷歌在2008年收购网络广告服务商DoubleClick时，承诺不将其消费者产品的数据与广告服务的数据合并，他们后来反悔了。

2021年年初，在线地图供应商Mapbox的前首席执行官埃里克·冈德森（Eric Gundersen）向美国国会抱怨，谷歌的限制性合同影响了Mapbox提供替代方案的能力。他说，随着时间的推移，这些独家交易将继续给谷歌带来潜在垄断优势。

福特在宣布与谷歌的交易时保证，车主能够安装苹果的Siri或亚马逊的Alexa，但这些产品必须在谷歌建立和优化的环境中工作。而且，只有谷歌和福特有访问该系统产生的用户数据，这些数据将被储存在谷歌云中。

谷歌则表示，与其他公司的任何数据共享，都受到其隐私政策和与汽车制造商的合同条款的限制。

，“这并不是一个真正开放的系统。”一位不愿透露姓名的、与谷歌竞争的汽车供应商高管指控谷歌“正在通过他们的系统控制一切，包括决定哪些信息在下游发布。”

6、谷歌的诉讼处罚与承诺

谷歌将安卓系统免费提供给所有人，但对一些更受欢迎的产品使用限制性合同，这并不是什么新鲜事儿

欧洲最高竞争管理机构在2018年对谷歌处以43.4亿欧元（约313.4亿元人民币）的罚款，就是因为它在安卓智能手机上使用了类似的游戏规则，不过谷歌正在对该决定提出上诉；

2020年，一个由美国38个州和地区组成的联盟也因为同样的原因起诉了谷歌，官员们指出，随着它向汽车领域进军，这起诉讼至关重大。

谷歌在一份声明中说，联网汽车市场是一个竞争激烈且不断增长的市场。最终，制造商可以选择在其汽车上安装哪些语音助手，用户也可以自由选择安装及使用哪些软件。

谷歌发言人彼得·肖滕费尔斯（Peter Schottenfels）说，谷歌的汽车合作关系提供了创新产品，也为消费者带来了新的服务和利好。

“互联汽车领域存在巨大的竞争，我们正在与苹果CarPlay、亚马逊Alexa、Nuance Automotive和其他公司竞争市场份额。”肖滕费尔斯说，“安卓汽车操作系统是一个可定制的开放平台，制造商和用户都可以选择下载和安装各种各样的第三方应用程序。”

尽管美国各州强调了自己的担忧，但他们的诉讼要到2023年9月才会开庭，加上极有可能的上诉，他们的案件在2025年之前不太可能得到解决。这一漫长的时间意味着他们大概率无法阻止谷歌或任何一家科技公司在汽车行业占据主导地位。

斯莱曼在加入公共知识组织之前，曾在联邦贸易委员会调查垄断案件，他认为当下科技领域的问题之一是，即使技术发生变化，这些科技巨头们依旧能够保持权力。而向新技术的过渡，原本应该出现一个新的创新竞争对手，而且它有机会和实力展示一番抱负。

虽然苹果汽车看起来是一项不错的新技术，但对苹果公司战略的一种不太友好的看法是，苹果并无差别，他们希望更深入地将消费者纳入其有利可图的生态系统。

一直以来，苹果对其电脑、手机和平板电脑采取了一些极高限制性的维修政策。直到2021年11月，在白宫和联邦监管机构的推动下，苹果才推出个人维修策略，允许消费者自行维修自己的设备。

7、智能手机2.0？

苹果在所有数字销售中收取30%的分成，也被众软件开发者吐槽为“苹果税”，谷歌也同样如此。而双方在被批判后，均于2021年宣布，年净销售额低于100万美元（人民币63.7万元）的软件开发商，分成比例降至15%。

包括Spotify、Tinder母公司Match和Epic Games在内的其他主要科技公司都对这些政策进行了抨击，敦促美国、欧洲和亚洲的政策制定者打破苹果和谷歌的统治地位。2021年8月，韩国成为第一个禁止这两家公司强迫企业使用其支付系统的国家。

谷歌表示，根据已经签署的合同内容，提供其地图、助手和Play商店的汽车制造商，可以选择提供替代的应用商店。

2021年夏天，美国两党参议员提出立法，迫使苹果和谷歌开放其智能手机，允许其他应用商店或更便宜的支付方式。但专家说，这项立法是专门针对智能手机的，很可能不会影响联网汽车。

专注于数字权利的进步宣传团体Fight for the Future的执行董事莎拉·罗斯-高黛特（Sarah Roth-Gaudette）说“科技巨头们已经从我们的日常使用中获得了足够的利润。如果他们在汽车行业立足，可能会将我们所有的行为都变成有利可图的数据点。”

她表示，单单看美国市场，由于美国缺乏国家隐私法，反垄断执法也相对宽松，这意味着没有什么可以阻止谷歌、苹果和亚马逊主导这个新市场。重要的是“我们要把这些防护措施落实到位，这样就不会走到最坏的地步”。

罗斯-高黛特和EFF的特伦塔科斯塔都强调了众议院和参议院正在审议的法律，这些法律将防止科技公司在汽车等新兴领域挖走有前途的竞争对手以提高自身产品的竞争力。

“如果我们有规则，可以应用到他们未来所做的任何事情上，我们就会有一个更好的发展结果，更加良性的市场。”特伦塔科斯塔说道。