亚马逊的中国式突围：不参与价格战 默默搭平台

近两年来，电商的战场已经逐渐转移到平台之争。对于亚马逊来说，面对中国市场价格战等竞争，亚马逊一直采取不主动也不抗拒的平淡态度。如今，搭建平台原本是其固有的策略，而全球开店则巧妙地绕开了残酷的厮杀。

■慢热发展

根据亚马逊全球第三季度财务报表，2012年亚马逊中国的第三方平台市场份额占了40%。而由于把测试阶段全算进去亚马逊进入中国市场也不过两年时间，所以尽管量级还未达到全球规模，但也不失为一份漂亮的成绩单。

如果要给亚马逊中国一个诗意的注解，那它应该被称为中国电商公司里的“修道”者。所谓“修道”，即在电商市场混战不休中默默地搭建自己的平台、做自己的数据。

中国电子商务近年来烽火连天，除了“双十一”大促等持续不断的价格战，还夹杂着大佬之间的口水仗。

但亚马逊中国没有过张灯结彩的大促，高管层也十分低调。

从长远考虑，这种慢跑式发展是符合亚马逊自身节奏的，毕竟放眼全球，亚马逊拥有1.88亿消费者，且活跃度、忠诚度较高。

正如亚马逊副总裁方淦所认为那样，要把黏性和流量绑在一起，综合考量短期及长期因素，电商的成长过程，实际上就是把握住重要的客户以及卖家的心的过程，这样才有机会去成长和发展。

“大家谈流量，却很少谈到黏性，不能顾此失彼。不管是卖家还是买家，流量是相当重要的，这些客户会不会永远跟你一起去成长？他会不会是你忠实的客户？卖家同样也是一样，他可以把价格降得很低，但总有一天还是要盈利的。如果一开始价钱很低但服务不好，这些客户及卖家会跟你一起去成长吗？”方淦对新金融记者表示。

亚马逊在对卖家的推广方面与国内电商平台有很大不同。如淘宝网、当当网和京东商城，都会在页面上设置广告位，为卖家做有偿商品推广。但亚马逊的产品推广，是后台根据对用户购买数据的分析，自动推送的，不涉及推广付费问题。

而对卖家来说，“其实说卖家不花钱是看待角度问题，我相信卖家一定是花钱的，可能和其他的平台相比较花钱的方式不一样。虽说我本人对花费数额不太清楚，我知道我们在亚马逊平台上推广产品，对付出费用和所得回报是满意的。”瑞购品牌负责人、中国国际图书贸易集团有限公司副总经理夏战生对新金融记者说。

对于“花钱方式”，夏战生解释说，不同平台电商服务方式不一样，收费和标准也不一样。亚马逊不做促销，作为卖家来讲，会多为用户想，会想要把数据做得更好、品种更加齐全。如果用亚马逊的物流，那么质量就是统一的标准，如果用自己的物流就要考虑怎样保证把包装做好，让商品能够准时到达，这要花费很多精力。

“如果今天有了一个高峰值的订单量，第二天就掉下来，这对商家伤害很大，因为处在任何一个峰值的时候，你的劳动力布局、各方面布局都要随之发生变化。其他的平台可能会有一些轰动效应，对我来讲，我们希望平稳增长，把服务做好。”夏战生表示。

而与之相吻合的，亚马逊很少参与到国内火热的“双十一”等大促潮。

■数据优势

尽管对于价格战等电商竞争，亚马逊明确表示过“不主动也不拒绝”，但修自己的“道”，却是一直在坚持推进的。

近两年来，亚马逊采取了一系列措施来完成“去卓越化”，不但直接更名为亚马逊中国，还开启了最短域名。而在经营上，亚马逊中国的美国味也越来越浓。

跟其他外企在华投资类似，其也难免遭遇“水土不服”的问题，的确，中国市场与美国市场有太多不同。

如从卖家角度来看，美国的卖家会花很多钱在IT等方面，所以亚马逊跟美国卖家沟通的时候比较系统化，是系统与系统对接，但在中国还没有走到这一步，人力对接比较多。

，市场不同、环境不同、中国人网络消费的模式与美国也不同。中国消费者更喜欢用QQ、旺旺等方式去跟卖家或品牌商做沟通，但在美国，大多数人会采取写邮件的沟通方式。

对于这种不可避免的“水土不服”，亚马逊的解决方法是，“我们的系统会做一些人性化的变化，跟卖家沟通的时候，我们会逐步把一些应用的东西转成人工操作，或者两者结合来用，更符合中国本土的特色。”方淦说。

但亚马逊对基于数据分析的推荐功能却始终坚持。

所谓推荐功能，是系统会根据客户的消费经验（例如看网页的历史、购买的历史等数据）做推测，不同消费者到亚马逊购物时的体验是完全不同的，因为网站会根据其个人爱好和兴趣去推荐。且系统会在不同阶段（如季节）推荐不同东西。

，在品牌建设上，消费者会靠自己的“投票”来完成。

“思考的出发点是看客户喜欢这样的促销活动吗？他们喜欢我们推广的方式吗？然后我们会发现一些比较有趣的数据。”方淦说，“前几天我想给女儿买一些圣诞玩具，就在网上搜索，今天早上（12月20日）亚马逊就给我一个提示，说根据你搜索的历史，我们发现你在买一个玩具，我现在推荐这些玩具给你。这对我来说是很有效的。”

美淘淘品牌是亚马逊的卖家之一，其主销品类是家居用品。

“我们四大电商都加入了，也是亚马逊最早的第三方平台卖家之一。”美淘淘品牌总经理魏军对新金融记者表示，“我们做了两年，销售随着亚马逊的增长而成长。亚马逊的数据处理能力、在后台数据管理能力以及客户行为判断等等都是非常好的。”

举例来说，美淘淘在亚马逊上面有200个单品的销售都会在后台显示出来，比如说产品A，15天、30天、60天分别卖多少量，这个单品多长时间能够收回成本，后台系统都可以精算。

卖家可以根据上述数字分析产品，如畅销率、供销率等。亚马逊掌握了大量的消费者数据，其本身和卖家基于这个数据都可以做非常精准的营销。

■质量管控

对于准入门槛，方淦坦言，卖家加入亚马逊的门槛很低。

但亚马逊的习惯就是让消费者自己投票，这几乎成了亚马逊营销的重点。

“卖家要符合相关法规的要求，比如一定要有营业执照、税务证明、厂商的授权等，这是最基本的条件。然后我们让卖家在亚马逊的平台上发挥自己的优势，从选品、服务、价格等各方面来体现其价值，他们开始赚钱的时候，我们才有权利去获得分成。”方淦说。

在商品层面，消费者可以自主决定。而在服务方面，卖家则可以选择是否使用亚马逊的服务，如仓储物流。

不管是卖家自行配送还是使用亚马逊物流，相同品类的卖家在亚马逊平台上的佣金比例都是一致的，不会因为使用或不使用物流服务而产生差别。

而对于使用亚马逊物流服务的卖家而言，因为其提供了后端的仓储、配送、和客服等一系列的服务，所以会有仓储费用产生，按照实际商品体积以及存储天数收费，每个月每立方米收费155元。，还会根据商品重量来计算配送费用，但配送费用是全国统一的，同城和异地相同。

在仓储架构方面，目前，亚马逊已经建立了14个运营中心，这一数字在2011年7月份还没有超过10。

“我们14个运营中心都会接触到第三方卖家的货，只有特定的仓库会直接进第三方卖家的货品。”方淦表示。

举例来说，卖家把货送到亚马逊最近的一个物流中心，比如卖家在华东就是送到昆山运营中心。

第三方卖家的货进来之后，会经过系统分析并根据面向全中国的数据把它分配到全国。比如说南方的运营中心进了一个杯子，亚马逊把它做最适合的分配，这样北方的客户买到的时候，配送时间就会缩短，比从南方再调货更有效率。

在消费者的自然投票之外，据说，亚马逊CEO贝索斯每天都会看消费者寄的信，并且会在管理层里面传播，全公司的领导层都看得到。然后每个人都要去找答案，找原因和解决方式，然后给消费者答复。贝索斯几乎一年365天，每天都要做这件事。

有电子商务分析人士曾表示亚马逊不是一个有野心的企业，不追求规模，它最大的缺陷是不是用创业家的精神去做事，像京东之类的有极其强烈的目标要做到前两名，它不具备这样的野心，如果增长70%到80%，它本身就很满足了。

但对于方淦来说，这一点只能归结为电商公司彼此平台运营的策略是不一样的。

“在全球不管哪个地方亚马逊都是朝着全品类的方向发展。亚马逊中国跟亚马逊在美国的历史发展很相似，其在美国一开始是卖书起家，后来慢慢发展到全品类的电子商务平台。从这个方面来看，亚马逊中国也是从图书开始，经过十多年也是朝着全品类的方向发展。”方淦表示。

Q&A

Q新金融观察

A亚马逊副总裁方淦

Q在商品的定价方面，以前有供应商提到过，为了保证低价，同类平台当当网和京东商城等对供应商的产品售价会有一个要求，一旦超出这个要求，就会对供应商有一定的处罚措施。亚马逊的宣传是“天天低价”，你们对卖家的商品定价有没有类似的硬性要求？

A我们认为卖家于亚马逊平台上所订立的价格由卖家自行决定，亚马逊没有权利要求卖家一定要用特定价格去销售。

Q亚马逊是一个很大的平台，如果说美国有一些产品有它的价格优势，如名牌包等，亚马逊会不会考虑把这些东西带到中国的平台上去售卖？

A相对来说，很多中国产品的价格优势反而是很明显的，可以送到美国去销售。比如我在美国买一个手机壳，这个是全球开店的中国卖家卖过来的，美国线下零售店差不多30美金，我在亚马逊买12块，加上税才15块。

另一方面，比如今天大家看到的玛汐品牌的服装，它在美国也是全球开店，属于高档次商品，价格并不算最便宜，但美国的消费者喜欢这样的设计和面料，所以他也会通过亚马逊去买。无论高档低档，中国的卖家到全球都有很大的优势。

还有就是进口这一方面，就是怎么把外国的卖家引进来。我们现在努力协助卖家处理相关流程，适应不同的操作方式。

Q最近政府提出了“信息消费”的概念，其中包括一些电商，还有智能终端、手机和电视。亚马逊第三方平台将来会不会考虑在电视上或者在手机上进行？

A我们是互联网公司，所以我们的平台就在互联网上。刚开始是在网络上用PC，然后用笔记本，现在很多人用手机，或者平板电脑，以后如果有智能电视可以上网的话，电视也可能变成我们的平台。

Q和中国一些大的电商网站相比，比如京东、淘宝，亚马逊的知名度在国内没有那么高，您怎么看待这个现象？

A关于我们的知名度，我们是希望通过消费者的亲身体验和口碑去传播知名度，而不是用广告轰炸的方式。这样对消费者更有好处。