深挖B站盲盒业务：贡献电商收入80%，在违法边缘

划重点

1、魔力盒被指“套路”深诱导过度消费、抽取概率成迷。有人花费上万元却只抽到口罩；有人抽中商品后发货时间为2029年，还不能退款……

2、B站内部人士向新浪科技透露，会员购盲盒业务“魔力赏”已占B站电商营收的80%，B站内部对这个项目的定位就是营收工具，以及用来拉新。

3、专家指出，盲盒虽是特殊商品但无特权，盲盒模式本身就带有一定的赌博性质，商家通过一些不确定因素或噱头去诱导消费者大量购买，容易诱发消费者非理性。这种模式风险极高。

近年来，盲盒热盛行。手办、文具、美妆、图书……似乎万物皆可盲盒，，利益背后，套路也在变幻上演，消费者倍受诱惑、购买成瘾。

盲盒经济也在成为互联网公司的流量和收益密码。红利之下，用户月活2.67亿的视频平台B站也加入了盲盒队列。但盲盒模式在为B站不断贡献电商收入的，却引发大量消费者质疑和投诉诱导消费、规则不透明、抽中不发货、霸王协议等问题正在不断上演。

B站大搞盲盒经济的背后，是对于盈利和拉新的需求，，获益的，平台游走在灰色地带的盲盒规则，也让平台失去部分用户的信任。

B站电商增长全靠魔力赏

近年来，B站营收结构由单一步走向多元化。其中，电商业务是很重要一个部分，虽然占比最小，但对总营收的贡献逐步提升，从2018年Q1的1.5%上升到2021年Q3的14.1%，

，B站电商业务增长的背后，却潜藏着诸多套路。

据悉，B站的电商业务主要分成两块，一个是放在App底栏的会员购，这是B站2017年上线的自营电商，售卖手办、周边、演出或漫展门票等产品；另一个是藏在UP主主页里的"商品"，算是UP的个人店铺。魔力赏正是B站会员购里面的一个盲盒平台。

那么在B站电商业务中，魔力赏是一个什么角色？

从B站2021年第三季度财报来看，电商及其他业务收入为7.3亿元，同比增长78%。电商业务的增长，主要来自电商平台销售额的提升。

电商销售额没有指明来自哪个部分，据B站内部人士向新浪科技透露，魔力赏已占到B站电商营收的80%，该团队大概20人，B站内部对这个项目的定位就是营收工具，以及用来拉新。“基本是老用户在抽，其中回收功能未下架之前，回收占魔力赏营收的大头部分。魔力赏原来靠回收赚钱。”该内部人士透露。

所谓回收功能，即用户如果抽到不喜欢的商品，可以通过平台回收，回收不会退钱，而是返还价值为原价80%的魔晶，这种模式下，平台还没有进行实质性的发货，就已经赚取了至少20%的利益。

目前魔力赏进行升级调整，已全量上线不可回收功能。至于回收功能为何下架，上述人士指出，是因为用户投诉过多，微信支付方面要求下架的。

不过，在魔力赏取消了回收规则后，反而引起了更大的不满。更多的用户吐槽平台没有明显通知就进行变更功能，会造成大量买家在不知情的情况下继续投入大量金钱去抽魔力赏，而在规则修改之前抽取的商品也没法再回收了。

，B站魔力赏的问题，不止于此。

概率成谜，网友质疑含赌博性质

在魔力赏，用户花钱购买一定数量的“魔石”，就可以进行盲盒形式的抽奖，根据介绍，1个魔晶可抵扣1个魔石，100魔晶可抵扣26.45元人民币。用户不能直接以人民币的方式参与抽盲盒，必须先购买魔石或使用魔晶兑换。

用户可获得的商品是奖池里随机的，商品包括一定数量的“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”。与常见盲盒不同的是，魔力赏一个池子里面的商品价值相差悬殊，其中超神款商品市场价格可以达到近万元，普通款商品市场价格则不到百元。

其中，每个奖池的商品有一定的数量，这也就意味着，当一件商品被抽走，池子里的商品就会少一件，当商品全部抽完时，系统才会自动终止奖池，并显示补货状态。

以魔力赏页面首推的一个爆款奖池为例，池内超神款商品是iPhone 13 Pro Max、欧皇款是AirPods Pro等价值1600元左右的三款无线耳机、隐藏款是价值299元的7款耳机，普通商品则包括数十元的拼图、口罩。很多用户是奔着iPhone的诱惑去的，大部分只能抽到口罩。

一位用户表示，自己在魔力赏花费一万一千元抽盲盒，结果抽出了130个口罩，而鉴于盲盒的特殊性，用户也无法申请退款或退货。对于平台应该要公布概率，这位用户提出了质疑，认为诱导消费，存在赌博性质。

还有消费者向新浪科技吐槽，魔力赏不公布抽取概率，对于消费者来说，意味着不会知道这个奖池里面到底有多少个高价物品，最有价值的物品被抽完了系统也不会公布，就让你一直充钱抽，以为大奖还在里面。“展示那么多高价物品，激发消费者去抽，也许奖池里根本没有高价物品，甚至都可以怀疑到底奖池里面放没放高价物品。”B站魔力赏被质疑抽奖概率不透明，诱导消费者持续不断地投钱抽奖，存在欺诈嫌疑。

据观察，魔力赏并不公布每个商品的抽取概率和真实数量，只是在商品介绍的底部标注了初始数量配比。部分奖池中，超神款概率为0.25%，欧皇款概率为0.5%，隐藏款概率为7.5%，普通款概率为91.75%，不同的奖池，比例有所差异。

值得注意的是，初始数量配比并不是每个商品随机获得的实际概率。目前盲盒抽取的概率问题虽然没有明确的法律约束，于消费者而言，掌握的信息极其模糊，解释权由平台决定，付出与收获可能严重不对等，权益难以保障。

那么，以B站魔力赏为代表的这类盲盒销售模式，是否存在涉及消费者权益的相关问题？

接受新浪科技采访时，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，盲盒消费属于新型模式，虽然法律上没有明确规定，同样不能损害消费者的合法权益。比如，经营者制定盲盒规则要公平合理，不能通过制定规则限制消费者的权利或减轻自身责任，要充分保障消费者的公平交易权；经营者提供的盲盒消费信息要真实、准确、全面，不能只突出对消费者有利的信息，而弱化或隐瞒不利于消费者的信息，要充分保障消费者的知情权和选择权。

“盲盒模式本身就带有一定的赌博性质，商家通过一些不确定因素或噱头去诱导消费者大量购买，容易诱发消费者非理性。所以这种模式存在一定的风险，不是一种特别健康的消费模式。”陈音江认为。

有热门款2029年发货！

去年10月，有报道提到，一位上海市民年初在B站上支付了七款商品的定金，而截至10月，只收到两款商品，其余的都既无法发货，又不能退款。平台给出的理由是预售商品发货时间无法确定，而会员下单前已勾选同意《定金支付协议》，定金不可退是默认规则。

实际上，魔力赏的发货问题被消费者诟病已久。

是服务协议中的“霸王条款”。

根据官方的服务协议，由于市场变化、供应商生产计划变化、系统问题、不可抗力等因素影响，可能会出现缺货情形，这时候会员购会通知用户并提供解决方案（包括但不限于取消订单、换货、调货等方式）。如果消费者在收到通知后14天内主动联系在线客服，会被平台取消订单。

关于预售商品列出的发货时间，服务协议中提到只是参考时间，该参考时间可能因库存状况、送货时间、送货地点等客观因素存在误差，具体发货时间还得以商品实际发货时间为准。

也就是说，货品有无、发货时间的最终解释权其实是在平台方。如果用户抽中热门款商品，可能会被取消订单或者以优惠券的方式进行补偿，这与实际商品的价值显然相差很大。

目前，魔力赏已抽中预售款商品页面会显示“到货时间待定”，而具体什么时候到货，就只能等通知了。而用户在支付时就已经勾选了相关协议，则被默认为同意。

根据一位用户晒出的发货通知显示，其抽中的两款商品均被平台通知延期发货，其中一款商品离谱到7年后才能发货——通知显示，由于不可抗力因素，最新预计到货时间竟然是2029年01月下旬。而在这种情况下，用户也没法退款，面临不发货也不退款的情况。

对此，魔力赏客服为该用户提供的解决方案是办理0元退款，并送两张20元的优惠券作为补偿。显然，这与商品本身的价值是不相符。

这位用户告诉新浪科技，这款商品在申诉几次无果后最终还是退款了。

据一位B站接近魔力赏业务的内部人士向新浪科技透露，魔力赏盲盒不发货也不能退款的问题普遍存在，背后的原因是限量版手办断货，“因为手办商品全部预售，本质上就存在砍单问题。”

对于平台“发货时间待定”，以及可以由平台来定义和随意改变发货时间的问题，陈音江认为，这样的规定显然不合理，商家通过相关格式条款或协议，限制了消费者的权利，而减轻了自身的责任。依据《消费者权益保护法》，这属于不公平不合理的格式条款，也就是俗称的“霸王条款”，即使消费者在消费过程中被默认同意了，也是不具有法律效力的无效条款。

“既然你推出了这么一个模式让消费者去抽，而且消费者也抽中了这个产品，你就应该兑现承诺，及时为消费者提供相应的产品，而不能说抽中了之后迟迟不发货，还通过格式条款来免除自身的责任！”陈音江表示。

，平台在无货情况下开启盲盒销售，也可能存在一定的饥饿或虚假销售嫌疑。

原朝阳法院副庭长王阳告诉新浪科技，购买盲盒商品一般来讲具有获取商品本身和获得超预期对价商品心理期待的双重价值属性。如果用户花钱购买了盲盒，平台一直不发货，消费者没有获得真正购买到的盲盒商品；，也没有获得购买盲盒的心理满足感。从盲盒经营者的角度，消费者也没有损害所购盲盒商品的上述两项价值。

在这种情况下，消费者作为一个合同正常的买受人，已经如约向平台履行了盲盒买卖合同的付款义务，而平台没有履行交付商品的义务，消费者有权利以平台没有履行买卖合同主义务为由，主张解除合同，要求退款，这是消费者保护自己权益的正常路径。

“我们不否认盲盒买卖具有一定的射幸消费性质，但这不能改变盲盒交易的买卖合同基本属性。”消费者既然选择了盲盒消费模式，即应在一定程度上让渡作为一般消费者的权益，如七天内无条件退换货等，此举系保护盲盒经营者的合法权益，维护行业特有属性应有之义。但盲盒经营者也并非可以完全超脱于一般商品经营者之外，“并不是说只要是够买盲盒的消费者，无论在任何条件下，都不享有退换货的权利，这种绝对化的理解是不对的。”

王阳表示，这种情况可能涉及饥饿营销，也就是说，盲盒生产经营者跟一般的生产经营者不同，对于缺货问题，并不是一般商品供求关系中“供不应求”的简单理解，而是说，盲盒经营者应当在经销盲盒时负有将商品种类、抽盒规则、商品数量、隐藏款抽取概率等信息公示的义务。如果发生其中某一款，即使是普通款实际无货的情况，也应如实在消费者购买前如实向消费者说明，因为毕竟即使在盲盒系列设立隐藏款的情况下，也会有消费者更加中意并期望购入普通款的情况。如果盲盒经营者在部分商品缺货，且未向消费者明确说明的的情况下进行销售，则将涉嫌有意饥饿营销。

在王阳看来，即使平台以预售的形式进行售卖，也要遵守买卖合同中有关预售的规则，确保全系列商品均有货能提供给消费者，并不能因为是盲盒类商品的预售，就存在独立于买卖合同法律法规之外的特权。

盲盒无特权，法律待完善

虽然盲盒销售性质特殊，盲盒问题套路深、乱象频出，但遗憾的是，目前市场尚未有法律对盲盒的性质、销售规则等内容作出明确规定。

今年1月，上海市市场监督管理局发布的《上海市盲盒经营活动合规指引》，指引提到，盲盒经营者应公示商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息，充分告知消费者，并保留完整的概率设定、抽取结果、发放情况记录以备查。

盲盒商品实际价值应与其售卖价格基本相当；普通款商品与隐藏款商品的成本价格差距不应过大；同一经营者通过盲盒形式和公开方式销售同一商品的，盲盒形式的售卖价格不应高于公开方式的售卖价格。

指引还指出，盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费；不得以折现、回购、换购等方式拒绝或故意拖延发放盲盒；不得设置空盒。

王阳告诉新浪科技，相关指引可以很好地促进盲盒行业理性发展，但毕竟不属于法律法规层面，盲盒经济中存在相关责任的界定，可能只能就具体问题，从民法典、消费者权益保护法、电子商务法、产品质量法等规定中去仔细筛选适用。

“法律必然是滞后于时代发展的。”在接受新浪科技采访时，北京市盈科律师事务所高级合伙人王贝贝指出，通常大家理解的盲盒，是指一种狭义的盲盒。，随着盲盒销售模式的更新，盲盒销售的不确定性提高，如实时抽奖概率和剩余商品数量、款式等，这类买卖的标的物具有了更大的不确定性，不再符合典型买卖合同所规定的要求，更具有射幸合同的性质。比如赌博就是典型的射幸行为。

我国法律对射幸合同没有明确规定。王贝贝表示，对于盲盒这种新兴产品，提醒广大消费者在消费的提高风险防范的意识，在挑选此类盲盒时提高自己的谨慎程度，对于盲盒的抽中概率、售后、质量等各类信息有一个较为全面的了解，尤其是涉及交易费用、违约责任等重点条款，对于不理解的地方可以要求对方释明。

“消费者要理性消费，不要被一些所谓的盲盒噱头所迷惑，免得花了高价钱，既没买到愉悦的心情，又没买到物有所值的商品。”陈音江建议，商家要诚信守法经营，制定公平合理的盲盒销售规则，为消费者提供真实、全面、准确的商品信息，自觉维护消费者的合法权益。

，潮玩文化想要保持持久的生命力，就必须摒弃低级趣味的营销手段，而是要在提升潮玩的文化品位和价值方面下功夫，让消费者真正享受到潮玩积极向上的文化元素。否则，畸形消费方式注定不会长久。